Sjećate li se trenutka kada je Netflix djelovao kao najbolja stvar koja se desila televiziji u proteklih pedeset godina?

Bilo je to vrijeme kada smo se masovno odjavljivali sa kablovskih mreža, umorni od stotina besmislenih kanala, paketa koje nismo željeli i beskrajnih blokova reklama koje su prekidale filmove na svakih petnaest minuta. Netflix je tada nudio jednostavan, gotovo utopijski dogovor: za desetak eura mjesečno dobijate pristup ogromnoj biblioteci filmova i serija, bez ijedne reklame, u punoj rezoluciji, dostupno kad god poželite i na koliko god uređaja želite.

Čak je i njihov zvanični nalog na društvenim mrežama ponosno objavljivao danas čuvenu rečenicu da je ljubav dijeljenje lozinke. Finansirali su ambiciozne autorske projekte koje tradicionalni holivudski studiji nisu smjeli ni pogledati, puštali cijele sezone odjednom i dali nam osjećaj da napokon imamo potpunu kontrolu nad onim što gledamo.

Danas, desetak godina kasnije, ta iluzija je potpuno razbijena. Gledajući šta je Netflix postao, ne mogu se oteti utisku da smo napravili puni krug i završili na istom mjestu sa kojeg smo pobjegli, samo u znatno skupljem i ciničnijem formatu.

Algoritamska fabrika zaboravljivog sadržaja

Moj najveći problem sa današnjim Netflixom nije čak ni ekonomske prirode, već suštinski kreativni. Platforma koja je nekada lansirala vrhunske serije poput ranih sezona „House of Cards“, „Mindhunter“ ili „Stranger Things“, danas funkcioniše kao fabrika generičke vizuelne buke.

Kada danas otvorite aplikaciju, dočekuje vas beskrajan niz naslova koji izgledaju i zvuče potpuno identično. To nije slučajnost, već direktna posljedica upravljanja sadržajem pomoću sirovih podataka i analitike. Netflix više ne stvara serije na osnovu autorske vizije ili umjetničkog rizika; on stvara sadržaj koji odgovara metrici zadržavanja pažnje.

Rezultat je takozvana televizija za drugi ekran, odnosno filmovi i serije koji su namjerno napisani i montirani tako da ih možete pratiti dok paralelno skrolujete po telefonu. Dijalozi su prepuni ponavljanja radnje, scene su osvijetljene ravnim, bezličnim digitalnim svjetlom, a tempo je prilagođen tome da vas spriječi da ugasite aplikaciju u prvih pet minuta.

Ako se i pojavi neka istinski originalna, hrabra ili kompleksna serija, ona rijetko doživi drugu sezonu ukoliko u prve dvije sedmice ne donese eksplozivan skok novih pretplatnika. Broj ugašenih, nedovršenih projekata postao je toliki da mnogi gledaoci danas namjerno odbijaju gledati nove serije dok ne vide hoće li uopšte dobiti kraj, čime se stvara začarani krug koji ubija svaku kreativnost.

Iluzija izbora i prevara sa dinamičkim posterima

Sigurno vam se desilo da provedete pola sata prelistavajući ponudu, samo da biste na kraju odustali i ugasili televizor. Ta paraliza izbora nije samo psihološki fenomen, već nusproizvod načina na koji nam se sadržaj servira.

Netflix koristi agresivne algoritme koji mijenjaju naslovne sličice i postere filmova zavisno od vaših prethodnih navika. Ako često gledate romantične komedije, triler će vam biti prikazan sa posterom na kojem se dvoje glumaca gledaju u oči. Ako više volite akciju, isti taj film dobiće sličicu na kojoj neko drži oružje.

Ovakva manipulacija vizuelnim identitetom prešla je granicu personalizacije i postala otvoreno obmanjivanje publike. Kada sve postane dizajnirano da vas prevari da kliknete, gubi se svako povjerenje u preporuku. Gledalac više ne bira film na osnovu stvarnog kvaliteta ili preporuke reditelja, već biva ulovljen u zamku digitalnog mamca.

Ponovno rađanje kablovske televizije

Posmatrajte šta je Netflix uradio u protekle dvije godine.

Prvo su uveli zabranu dijeljenja lozinki izvan jednog domaćinstva, direktno gazeći sopstveni marketing iz prethodne decenije. Zatim su podigli cijene osnovnih i premijum paketa na nivoe koji polako prevazilaze cijenu nekadašnjih kablovskih pretplata. Onda su, kao krunu svega, uveli jeftiniji paket sa reklamama.

Dobili smo tačno ono protiv čega je striming revolucija podignuta: plaćamo mjesečnu pretplatu da bismo gledali reklame, dok nas kompanija prati, ograničava pristup uređajima i svake godine traži više novca za manji broj kvalitetnih naslova.

Dodajte tome prenose sportskih događaja uživo, boks mečeve i rijaliti programe, i postaje kristalno jasno da je Netflix u potpunosti kapitulirao pred formatom linearne televizije. Jedina razlika je što signal sada ne ide kroz koaksijalni kabl, već kroz optički internet, a sav profit ide u džep jedne korporacije umjesto lokalnog provajdera.

Kultura bez trajnog sjećanja

Model u kojem se cijela sezona serije izbaci odjednom, takozvani bindžing, trajno je oštetio način na koji doživljavamo priče. Kada se neka serija pojavi u petak, ljudi je progutaju do nedjelje uveče, o njoj se raspravlja na društvenim mrežama nekoliko dana, a do sljedećeg vikenda je svi potpuno zaborave.

Nema više onog sedmičnog iščekivanja, teorija, razgovora sa prijateljima na pauzi za kafu dok čekate novu epizodu, svega onoga što je gradilo kulturni status serija poput „Sopranosa“, „Žice“ ili ranih sezona serije „Igra prijestola“. Netflix je gledanje televizije pretvorio u proždiranje brze hrane: zasićeni ste u trenutku, ali već sat vremena kasnije nemate pojma šta ste zapravo pojeli.

Pouka o tehnološkom ciklusu

Priča o Netflixu nije samo priča o jednoj striming platformi. To je klasična priča o neizbježnom ciklusu tehnološkog kapitalizma.

U prvoj fazi, kompanija koristi ogroman novac investitora da ponudi nerealno jeftinu, savršenu uslugu, sa ciljem da uništi tradicionalnu konkurenciju i navikne korisnike na svoj ekosistem. U drugoj fazi, kada konkurencija nestane, a publika postane zavisna od platforme, počinje nemilosrdna monetizacija: smanjuje se kvalitet, uvode se restrikcije, dižu se cijene i uvode reklame.

Korisnici su naivno vjerovali da je digitalna pretplata konačna pobjeda potrošača nad starim medijskim monopolima. U stvarnosti, samo smo zamijenili jednog gazdu drugim. Netflix nas je naučio važnoj, mada gorkoj lekciji: u digitalnoj ekonomiji, kada vam neko obeća savršenstvo bez reklama za male pare, samo čeka pravi trenutak da vam ispostavi stvarni račun.

IZVOR: Netflix