Prije nego što uopšte počnem govoriti o šminki, moram reći da nisam stručnjak za tu oblast. Ne nosim puder, ne znam šta je baking, nisam siguran ni da li pravilno izgovaram riječ “blush”. Ali čitam tekstove pažljivo, ponekad bolje nego što bih čitao vlastite uplatnice, i upravo zato mi je ovaj članak zapeo za oko.

Ne zato što nudi loše savjete. Zapravo, savjeti su uglavnom logični. Koristiti mat podlogu ljeti, izbjegavati previše slojeva, fiksirati sve transparentnim puderom, birati vodootporne formule i nositi sa sobom maramice za matiranje. Sve zvuči razumno. Sve zvuči korisno. I upravo tu nastaje moj problem, jer ovakvi tekstovi su toliko predvidljivi da više ne znam da li ih čitam zbog informacije ili zato što mi algoritam servira još jedan proizvod upakovan u priču.

Kad tekst koji nije loš istovremeno nije ni dobar

Najgore od svega je što članak nije pogrešan. Nijedan savjet u njemu ne djeluje štetno. Nijedan proizvod koji se spominje ne izgleda sumnjivo. Nijedna tvrdnja nije očigledno lažna. I to je upravo razlog zašto je ovaj tekst dobar primjer nečega što polako postaje normalno u online sadržaju: bezopasna, glatka, korisnički orijentisana besmislenost.

Ne kažem da je autorica loše pisala. Kažem da je tekst napisan prema šablonu koji sam viđao stotinu puta. Uvod koji obećava da će riješiti problem. Nekoliko savjeta strukturiranih kao bullet points, iako ja bullet points ne volim. Zatvarač u stilu “sa ovim trikovima, vi ste spremni za ljeto”. Sve je prisutno, sve je očekivano, i sve je potpuno zaboravljivo pet minuta nakon čitanja.

Kad prođem kroz tekst, vidim nešto što me malo živcira. U jednom dijelu se kaže da treba nanositi podlogu u tankim slojevima i da treba koristiti hidratantnu kremu ispod, što je sasvim razuman savjet. Ali onda se u istom tekstu preporučuje da se koriste proizvodi “koji djeluju kao druga koža”. To nije koristan savjet. To je marketinška fraza koja ne znači ništa konkretno. Koja je razlika između pudera koji “djeluje kao druga koža” i pudera koji se jednostavno dobro nanosi? Nitko ne zna, ali zvuči skupo, pa se prodaje.

Zašto muškarac uopšte čita ovakve tekstove

Pitat ćete se, sasvim opravdano, zašto uopšte čitam tekst o ljetnoj šminki. Odgovor je jednostavan: ista formula, isti ton, ista manipulacija je svuda. Ako razumijem kako ova industrija komunicira sa čitaocem, mogu prepoznati istu šemu i u tehnologiji, pravu, politici i vijestima. Nije stvar u šminki. Stvar je u načinu na koji se informacija prezentira.

Ovaj tekst je napisan kao da čitaoca treba držati za ruku od početka do kraja. Kao da neko ko otvori ovaj članak ne zna da ljeti bude vruće, da se šminka topi, i da zato možda treba nešto drugačije na licu. I onda mu se, korak po korak, objašnjavaju stvari koje bi većina ljudi mogla sama zaključiti. Naravno, tu su i konkretni proizvodi, ali tekst se trudi da djeluje kao edukacija, a ne kao prodaja. E, tu nastaje problem.

Tržište koje prodaje rješenja za probleme koje je samo izmislilo

Ono što me najviše smeta kod ovakvih tekstova jeste stvaranje problema koji zapravo ne postoji. Ili tačnije, postojanje problema koji je toliko mali da ne opravdava cijelu industriju proizvoda, ali industrija se trudi da ga predstavi kao nešto ozbiljno. Šminka se topi na vrućini. Da. To se dešava svakog ljeta otkad postoji šminka. Ali onda se pojavi tekst koji kaže da je to katastrofa, da vam je cijeli look ugrožen, da vam je samopouzdanje u opasnosti, i da jedino pravo rješenje leži u određenom proizvodu.

Razumijem, neko će reći, ljudi traže savjete i zato postoje ovi tekstovi. To jeste tačno. Ali postoji razlika između korisnog savjeta i manipulativnog sadržaja koji eksploatiše nesigurnost. A ja, čitajući ovaj tekst, ne mogu se oteti utisku da se radi o drugoj opciji, čak i ako su savjeti sami po sebi bezopasni.

Nije problem u šminki, problem je u pristupu

Šminkanje je, koliko ja razumijem, za mnoge žene mnogo više od estetike. To je neka vrsta rutine, neka vrsta ličnog izraza, neko malo vrijeme za sebe. I nemam ništa protiv toga. Naprotiv, mislim da je to legitimno i da svako ima pravo da se osjeća dobro u svojoj koži, bez obzira na to šta to znači u praksi.

Ali upravo zato što je to lična stvar, mrzi me kad vidim kako je industrija pretvori u mašinu za proizvodnju nesigurnosti. Ne prodaje vam se samo puder. Prodaje vam se osjećaj da nešto radite pogrešno, i da je jedini ispravan način da potrošite još jedan proizvod. Ovaj tekst to radi vrlo suptilno. Toliko suptilno da većina čitalaca uopšte ne primijeti. Ali ja primijetim, jer iste šeme viđam i u drugim oblastima.

Šta sam ja naučio iz ovog teksta, kao muškarac koji ne nosi šminku

Kao muškarac koji ne kupuje puder, nisam iz ove priče dobio nikakvu direktnu korist. Ali sam dobio nešto drugo: potvrdu da svaki segment medijskog prostora funkcioniše po istim zakonima. Kad čitate tekst o šminki, čitate tekst o odnosu industrije prema potrošaču. Kad čitate tekst o pametnim telefonima, čitate istu strukturu. Kad čitate tekst o politici, čitate tekst o tome kako vam se neka ideja servira pod određenim emocionalnim okvirom.

Formule su iste. Uvijek postoji problem, čak i kad nije problem. Uvijek postoji rješenje, čak i kad je rješenje samo još jedan proizvod. Uvijek postoji osjećaj da ne radite nešto dovoljno dobro, i da je autor tu da vas spasi.

Ono što tekst zapravo govori, ako pročitate između redova

Ako izvučem suštinu ovog članka, ona glasi otprilike ovako: koristite manje proizvoda, birajte one koji su otporniji na vlagu, i imajte pri ruci nešto za popravke tokom dana. To je, u jednoj rečenici, cijeli sadržaj. Sve ostalo je dekoracija, marketinška priča i blagi pritisak da osjećate kao da vam je koža u krizi.

Zato me tekstovi ovakvog tipa ne ostavljaju ravnodušnim. Oni nisu opasni. Nisu pogrešni. Ali jesu dosadni, predvidljivi i pomalo manipulatorni. A najgore od svega je što nas uče da ne čitamo kritički ni o čemu, pa ni o stvarima koje se čine trivijalnim.

Šta bih ja promijenio u ovakvom tekstu

Kad bih pisao istu temu, napravio bih nešto drugačije. Priznao bih da je vrućina normalna, da se šminka topi, i da niko ne izgleda savršeno dvanaest sati nakon nanošenja. Rekao bih da nije potrebno kupiti deset novih proizvoda da biste preživjeli ljeto. Pomenuo bih da je ponekad najbolje rješenje prihvatiti da živite u stvarnom svijetu, a ne u studijskom portretu.

Ne kažem da šminka ne treba da bude dugotrajna. Kažem da tekstovi ne treba da stvaraju pritisak koji nije potreban. A ovaj tekst, htio to ili ne, upravo to radi.

Zaključak koji nije samo ljetni

Ovaj članak me nije naučio ništa novo o šminci, ali me podsjetio na nešto važno: informacija koja dolazi u glatkom, dopadljivom pakovanju nije nužno i korisna informacija. Ponekad je samo dobar marketing.

Ako ste žena koja traži konkretne savjete za ljetnu šminku, u ovom tekstu ćete ih naći. Ali ako čitate između redova, shvatićete da vam se, uz svaki savjet, tiho servira i ideja da nešto radite pogrešno. A to je ono što me kod ovakvih tekstova nervira.

Krajnje iskreno, nadam se da će vam šminka preživjeti ljeto. Ali još više se nadam da ćete sljedeći put kad budete čitali ovakav članak, primijetiti šta vam se zapravo prodaje.

IZVOR: How to Make Your Makeup Last in Heat and Humidity (Medium)